INLEIDING

Over keurmerken en certificatie is veel informatie beschikbaar, maar het meeste is fragmentarisch en instrumenteel van aard, en primair gericht op professioneel betrokkenen. Op deze website worden keurmerken en certificatie belicht vanuit het perspectief van de primaire doelgroep (afnemer/gebruiker/consument), te weten het verkrijgen van zekerheid over bepaalde eigenschappen van de gecertificeerde objecten. Het verhaal blijft niet beperkt tot de erkende (ook wel: geaccrediteerde) keurmerken en certificaten, want die bestrijken slechts een deel van het terrein. Anderzijds fungeert het certificatiebouwwerk van de nationale, Europese en internationale hoofdrolspelers wel als referentiekader voor diverse beschrijvingen en analyses, omdat dit kan worden beschouwd als de hogeschool van het vak. Helaas zijn niet alle definities van deze hogeschool breed toepasbaar, omdat ze soms zodanige randvoorwaarden of beperkingen bevatten dat ze alleen van toepassing zijn op erkende keurmerken en certificaten.

Dit hoofdstuk is een korte inleiding tot het onderwerp van deze website. De volgende paragrafen beschrijven eerst het gehanteerde begrippenkader, en behandelen vervolgens enkele onderwerpen die inzicht geven in de plaats en rol van keurmerken en certificatie in de samenleving. De bijlage Functionele omgeving beschrijft enkele activiteiten en processen die functionele raakvlakken hebben met certificatie, zoals inspecties, kwaliteitsborging en normalisatie.

Begrippenkader en definities

Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron. De term certificaat is vanouds in gebruik voor het document waarmee het recht wordt verleend om een kwaliteitsaanduiding (keurmerk, logo, label) of professionele kwalificatie (titel, graad) te voeren. Een keurmerk gaat dus vaak vergezeld van een certificaat, maar het kan ook per brief worden toegekend. Anderzijds kan een certificaat worden uitgereikt zonder dat er een keurmerk beschikbaar is dat de ontvanger mag voeren; deze situatie komt veel voor bij professionele kwalificaties (diploma’s). Doordat de woorden keurmerk en certificaat qua betekenis zo dicht bij elkaar staan, worden ze vaak door elkaar gebruikt. Dat is niet al te bezwaarlijk, omdat de bedoeling meestal wel blijkt uit de context. Uit de bijlage Etymologie blijkt dat de betekenis van de woorden keurmerk en certificaat in de afgelopen twee eeuwen weinig is veranderd, en dat het verschijnsel keurmerk waarschijnlijk is terug te voeren op het gebruik van zegels in de oudheid.

Op deze website worden de termen keurmerk en certificaat als volgt gehanteerd:

  • algemeen: certificaat (alle functies);
  • productcertificatie: keurmerk of certificaat (functie: aankoopinformatie);
  • managementsysteemcertificatie: certificaat (functie: kwaliteitsborging);
  • persoonscertificatie: diploma of certificaat (functie: kwalificatie).

Naast deze conventie voor het gebruik van de woorden keurmerk en certificaat en de bovenstaande omschrijving van een keurmerk worden de definities vermeld in de bijlage Definities en afkortingen  aangehouden. De begrippen keurmerkverlening en certificatie hebben betrekking op het traject dat kan leiden tot een keurmerk of certificaat. Denk daarbij aan de opeenvolging van monstername en onderzoek, beoordeling en rapportage, goed- of afkeuring, toekenning of herkansing, en tot slot de periodieke controles en herkeuringen.

Certificatievormen en -stelsels

De drie hoofdvormen van certificatie zijn productcertificatie, managementsysteemcertificatie en persoonscertificatie. Productcertificatie is de oudste en meest bekende vorm, die meestal resulteert in een keurmerk (met logo); behalve producten kunnen ook diensten en processen onderwerp zijn van productcertificatie. De certificatie van managementsystemen (ook wel: systeemcertificatie) heeft betrekking op de interne organisatie van bedrijven en instellingen, en gaat dus niet over de producten en diensten (output) die ze voortbrengen. Bij persoonscertificatie zijn individuen het onderwerp van certificatie; het certificatietraject is meestal een examen, terwijl het bijbehorende certificaat veelal diploma wordt genoemd. Een wezenlijk verschil tussen product- en persoonscertificatie enerzijds en managementsysteemcertificatie anderzijds is dat de eerste twee de output van de certificaathouder beoordelen, zijnde producten, diensten of competenties, terwijl de derde de bedrijfsvoering (het managementsysteem) beoordeelt, dus niet de producten of diensten die de certificaathouder aanbiedt.

Naast certificatietrajecten die worden doorlopen door één certificatie-instelling (CI), zijn er ook stelsels waarin wel een CI betrokken is bij de beoordeling, maar waarin een of meer andere onderdelen van het traject vallen onder de verantwoordelijkheid van andere partijen. Het bekendste voorbeeld is de CE-markering voor de veiligheid van producten op de Europese interne markt. Dit stelsel bestaat uit een mechanisme voor het toelaten van producten op de markt, met in bepaalde gevallen een toetsende rol voor conformiteitsbeoordelende instanties (CBI’s), waaronder CI’s. Het toezicht op het blijvend voldoen aan de wettelijke eisen wordt uitgeoefend door de autoriteiten die de markt als geheel bewaken. Hierbij is als het ware sprake van certificatie met gedistribueerde verantwoordelijkheden. Vanwege de gelijkenis met reguliere certificatietrajecten worden dergelijke stelsels ook besproken op deze website.

Soorten keurmerken

Keurmerken zijn te onderscheiden in totaalkeurmerken en deelkeurmerken. Een totaalkeurmerk heeft betrekking op alle voor de gebruiker relevante eigenschappen van het product of de dienst, terwijl het bij een deelkeurmerk gaat om één of enkele eigenschappen. Een voorbeeld van een totaalkeurmerk is Goedgekeurd Keurmerkinstituut, de opvolger van het keurmerk van de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen. Voorbeelden van deelkeurmerken zijn Kema Keur (veiligheid elektrotechnische apparaten), Milieukeur (milieuvriendelijkheid) en Wolmerk (samenstelling textielproducten).

Naast de erkende, geaccrediteerde keurmerken zijn er ook pseudo-keurmerken. Dit zijn logo’s die worden gebruikt om een kwaliteitsimago te bewerkstelligen, waarvoor geen certificatietraject wordt doorlopen, en die dus niet meer zijn dan een marketinginstrument. Een voorbeeld is het wijdverbreide kringloop- of recyclingsymbool, dat omstreeks 1970 is ontworpen. Mede doordat het logo niet is gedeponeerd en geen eigenaar heeft, kan de betekenis variëren van recyclebaar tot hergebruikt materiaal. In het Engels wordt het vaak Mobius-loop (Nederlands: band van Möbius) genoemd. Het symbool kan gemakkelijk worden opgevat als keurmerk, maar wegens het ontbreken van eisen, keuringen, toezicht etc. is het dat beslist niet. Meer pseudo-keurmerken zijn te vinden op de site keurmerken.net.

De Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal beoordeelt de meerwaarde van keurmerken en keurmerkachtige logo’s op de volgende dimensies:

  • ambitieniveau voor elk van de doelcategorieën milieu, dierenwelzijn, mens & werk;
  • controle: hoe zijn de toetsing en controle geregeld, zijn er sancties bij overtredingen;
  • transparantie: kun je er gemakkelijk achter komen waar het keurmerk of logo voor staat.

Hiermee classificeert Milieu Centraal de keurmerken in de Keurmerkenwijzer op een vijfpuntsschaal tussen de uitersten pseudo en geaccrediteerd. Op deze website wordt alleen de classificatie wel/niet geaccrediteerd (of anderszins onder toezicht) gebruikt.

Ontwikkeling van keurmerken en certificaten

Algemene ontwikkelingen die het ontstaan van keurmerken en certificaten bevorderen zijn het steeds complexer wordende aanbod van producten en diensten, de globalisering van de handel met steeds nieuwe aanbieders, de opkomst van nieuwe maatschappelijke thema’s als milieu, dierenwelzijn en duurzaamheid, en technologische ontwikkelingen als ICT en internet. Ook de terugtredende overheid (deregulering, privatisering) is een stimulans voor de opkomst van private keurmerken en certificaten. Concrete initiatieven om een nieuw keurmerk of certificaat te lanceren komen meestal voort uit een of twee van de volgende motieven:

  • herkenbaar maken van exclusiviteit, hoge kwaliteit;
  • bodem in de markt leggen, malafide aanbieders buitensluiten;
  • garanties geven, zoals voor de correcte afhandeling van geschillen en faillissementen.

Voorbeelden hiervan zijn achtereenvolgens: de waarborgtekens voor platina, goud en zilver, het BOVAG-merk voor garagebedrijven, en het ANVR-garantiefonds voor reisgelden.

Nieuwe keurmerken en certificaten

Voor het lanceren en beheren van een keurmerk of certificaat bestaan geen wettelijke regels, anders dan de algemene bepalingen in het Burgerlijk Wetboek over wanprestatie, misleiding en concurrentievervalsing. Wie op deze markt iets nieuws wil beginnen heeft dus niet veel meer nodig dan een veelbelovend idee en een website. Op deze wijze wordt met enige regelmaat een nieuw certificaat gelanceerd. Als het initiatief echter niet wordt ondersteund door een of meer organisaties en/of voldoende budget, is het gedoemd te mislukken. Bekende faaloorzaken zijn:
  • er is geen markt voor: de beoogde klantengroep (aanvragers en houders van het certificaat) of de doelgroep (afnemers, gebruikers, zakenpartners) heeft er geen behoefte aan;
  • er is onvoldoende budget om het certificaat bekend te maken bij de doelgroep;
  • de doelgroep heeft niet voldoende vertrouwen in het certificaat.
Zolang de doelgroep om een van deze redenen het nieuwe keurmerk of certificaat niet betrekt in de overwegingen om iets wel of niet te kopen (of – bij fondsenwerving – te doneren), zullen aanbieders van de producten/diensten het niet aanvragen, zeker niet als ze (hoge) aanvraag- en keuringskosten moeten betalen.

Relatie met overheidsbeleid

Van oorsprong hebben keurmerken en certificatie geen formele relatie met de overheid, maar in de loop van de geschiedenis traden steeds meer vormen van overlap en interactie op, zoals:

  • regulering van de gehaltetekens op goud en zilver in de Waarborgwet;
  • wetgeving voor exportkeurmerken (Botermerk, Kaasmerk);
  • subsidie voor beginnende keurmerken (Milieukeur, HKZ-certificaat);
  • wettelijk verplichte certificatie met aanwijzing van daartoe bevoegde certificatie-instellingen.

De volgende hoofdstukken geven hiervan diverse voorbeelden. Als een certificatie-instelling (CI) functioneert binnen een wettelijk kader, dan kan zij de status hebben van zelfstandig bestuursorgaan (zbo). Binnen de wet- en regelgeving van de Europese Unie (EU) is de rol van conformiteitsbeoordelende instellingen (CBI’s), waar onder CI’s, de laatste decennia sterk toegenomen.

Deponering en bescherming

De meeste keurmerken en certificatielogo’s zijn bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP) gedeponeerd als collectief merk, en hebben een reglement voor toekenning en gebruik; hiermee is het relatief gemakkelijk om op te treden tegen misbruik. Een logo, label of stempel dat alleen wordt gebruikt door de eigenaar is doorgaans gedeponeerd als (gewoon) merk, waardoor kan worden voorkomen dat anderen het ook gebruiken.

Sinds 2019 onderscheidt het BOIP twee categorieën collectieve merken, en is de nieuwe categorie certificeringsmerk geïntroduceerd:

  • het vanouds bekende collectieve merk, dat één of meer gemeenschappelijke kenmerken van producten en/of diensten onderscheidt;
  • een nieuw collectief merk, dat wordt gevoerd door leden van een vereniging; die vereniging is op haar beurt houder van het collectieve merk, en het merk dient om aan te duiden dat de producten of diensten afkomstig zijn van leden van die vereniging;
  • een certificeringsmerk, dat aangeeft dat de houder garandeert dat de producten of diensten aan bepaalde kenmerken voldoen, bijvoorbeeld dat deze op een bepaalde manier zijn geproduceerd of aan specifieke kwaliteitseisen voldoen.

Vertrouwen in gecertificeerde objecten

Het doel van keurmerken en certificatie is het bewerkstelligen of vergroten van vertrouwen in de eigenschappen van de gecertificeerde objecten. Afhankelijk van de certificatievorm kan de aanvrager/houder van een certificaat hiervan afgeleide doelen nastreven, zoals omzetverhoging bij productcertificatie, efficiëntieverbetering bij managementsysteemcertificatie, en loopbaanontwikkeling bij persoonscertificatie. Ook worden neveneffecten waargenomen, zoals het overnemen van certificatie-eisen bij inkoop en aanbesteding. De effectiviteit van keurmerken en certificatie kent dus een aantal dimensies, die afhankelijk van hun toepasselijkheid in de verdere beschouwingen op deze site zullen worden betrokken en geanalyseerd (zie ook de bijlage  Overzicht van keurmerken).

In 2015 heeft het marktonderzoekinstituut GfK in opdracht van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) onderzoek uitgevoerd naar kennis, houding en gedrag van consumenten ten aanzien van keurmerken. De rapportage hiervan is gepubliceerd als bijlage bij de publicatie ACM over keurmerken. Hierin concludeert GfK het volgende over de houding van consumenten:

Men is sceptisch t.a.v. keurmerken, omdat ze twijfelen aan de betrouwbaarheid. Ondanks scepsis, hechten consumenten wél belang aan keurmerken. Minstens driekwart vindt keurmerken (zeer) belangrijk. Met name binnen de categorieën milieu en duurzaamheid (90%) gevolgd door webwinkels (84%), banken / verzekeringen (82%) en reizen (81%).

De conclusie van GfK over consumentengedrag luidt als volgt:

Consumenten hebben weinig ervaringen met keurmerken. De meeste consumenten hebben ervaringen met keurmerken binnen de categorieën voedingsmiddelen (33%), webwinkels (32%) en reizen (27%). De ervaringen die consumenten hebben met keurmerken zijn overwegend positief. De consument is passief; ze hechten wel belang aan keurmerken, maar gaan niet zelf op zoek naar informatie. In de aanschaf laten ze zich er ook nog niet (direct) door leiden.

In opdracht van de Algemene Rekenkamer heeft het onderzoeksbureau I&O Research de vragen uit het GfK-onderzoek in 2019 opnieuw gesteld. De rapportage hiervan is gepubliceerd in het kader van een onderzoek naar het biologisch keurmerk van de Europese Unie. I&O Research vat de ontwikkelingen sinds het Gfk-onderzoek uit 2015 als volgt samen (p. 13):

Al met al zijn consumenten sceptischer ten aanzien van keurmerken dan in 2015.

Hoewel consumenten keurmerken wel belangrijk vinden, is het vertrouwen erin dus beperkt, en men laat zich er niet (direct) door leiden. Dit beeld is sinds 2015 niet gunstiger geworden.

Uit diverse bronnen blijkt dat het beoogde vertrouwen in keurmerken en certificatie ook in de praktijk niet altijd wordt gerealiseerd. Verder wordt regelmatig gewezen op de wildgroei van keurmerken, die kan leiden tot verwarring bij de consument. In deze paragraaf worden eerst de signalen van geschonden vertrouwen en wildgroei besproken, alsmede de verwarring die het gevolg kan zijn van veel keurmerken. Vervolgens wordt de accreditatie (erkenning op basis van kwaliteitsnormen) van keurmerken en certificatie toegelicht, zijnde het belangrijkste instrument om het vertrouwen in keurmerken en certificatie te bevorderen.

Geschonden vertrouwen

Enkele voorbeelden van geschonden of niet waargemaakt vertrouwen zijn:
a) In 2011 publiceerde de Arbeidsinspectie een onderzoek naar de persoonscertificatie van kraanmachinisten. De inspectie concludeerde dat de CI’s niet het voorgeschreven aantal bijwoningen hadden gedaan, en dat de kwaliteit van de bijwoningen en verslaglegging daarvan onvoldoende was. Ook kreeg de onafhankelijkheid van de examinator te weinig aandacht.
b) In 2014 bevatte het septembernummer van de Consumentengids een artikel over het HKZ-certificaat met de kop Smet op keurmerk zorg en de volgende inleiding:

Zorginstellingen pronken met een kwaliteitskeurmerk terwijl ze onder verscherpt toezicht van de Inspectie staan. Dat zet consumenten op het verkeerde been en moet veranderen, vindt de Consumentenbond.

c) In 2015 publiceerde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een onderzoek naar de handelspraktijken van incassobureaus. De ACM signaleerde diverse vormen van ongeoorloofde acties jegens schuldenaren, en vond voldoende aanwijzingen dat deze problemen op regelmatige basis voorkwamen, zowel bij leden van de Nederlandse Vereniging voor gecertificeerde Incasso-ondernemingen (NVI) als bij niet-leden.
d) In 2016 brak de mast van een zeilschip in de haven van Harlingen, zodanig dat het deel van de mast dat afbrak landde op het voordek van het schip. Daarbij kwamen drie personen om het leven. Het ongeval is onderzocht door de Onderzoeksraad voor Veiligheid (OvV), die in zijn rapport onder andere het volgende concludeerde:

De verkeerde interpretatie en het onjuist toepassen van de wet door keuringsinstanties is zorgelijk. De veiligheid van schepen, haar bemanning en passagiers is hiermee in het geding. […] Ook de huidige wijze van accrediteren door de RvA [Raad voor Accreditatie] waarborgt onvoldoende dat de keuringsinstanties competent zijn op het gebied van de verschillende onderwerpen.

e) In 2016 publiceerde de Onderwijsinspectie het rapport De kwaliteit van de toetsing in het hoger onderwijs. De inspectie vond dat instellingen voor het hoger onderwijs extra aandacht zouden moeten geven aan de samenhang bij toetsing, aan de professionalisering van docenten en onderwijskundig leiders en aan de organisatorische inbedding van toetsing. In de aanbiedingsbrief aan de Tweede Kamer werd aangekondigd dat zowel de universiteiten als de hogescholen een conferentie gingen organiseren over het functioneren van de examencommissies in het hoger onderwijs.
f) In 2017 publiceerde de Onderzoeksraad voor Veiligheid (OvV) een rapport over de veiligheid van bedrijven die vallen onder het Besluit risico’s zware ongevallen (Brzo). Hierin werd nagegaan of de conclusies en aanbevelingen van een eerder onderzoek waren opgevolgd. Over ISO 14001-certificatie schreef de OvV onder andere het volgende:

Voor de verbeteringen bij certificatie van Brzo-bedrijven geldt dat deze gericht zijn op het goed functioneren van een managementproces en geen garanties bieden voor de werkelijke veiligheidsprestaties van een Brzo-bedrijf. Hoewel certificatie een nuttig instrument is als stimulans voor bedrijven om permanent te werken aan verbetering van veiligheid, heeft het slechts beperkte waarde als middel om langdurig onveilige situaties te voorkomen (p. 48).

g) In 2020 riep de Autoriteit Consument & Markt (ACM) op om een einde te maken aan misleidende informatie over duurzaamheid. Bedrijven werden opgeroepen om geen misleidende claims en logo’s te gebruiken en om het aantal duurzaamheidskeurmerken te verminderen. De ACM kondigde aan hier strenger op te gaan handhaven. Daarnaast riep de ACM de wetgever op om keurmerken aan strengere regels te binden, bijvoorbeeld met verplichte accreditatie.
h) In 2020 informeerde de Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd (IGJ) de minister van VWS over een onderzoek van bekkenbodemmatjes in het kader van het toezicht op de CE-markering. Gemeld werd dat bij twee matjes ernstige tekortkomingen waren aangetroffen in de wettelijk verplichte technische dossiers.
i) In 2020 onderzocht het dagblad Trouw de meerwaarde van het keurmerk van de Stichting Normering Flexwonen (SNF) voor de huisvesting van arbeidsmigranten. In het artikel hierover rapporteerde Trouw onder andere:

Uit een rondgang onder de 50 gemeenten met de meeste SNF-gecertificeerde uitzendbureaus, waarop 32 reacties kwamen, blijkt dat slechts vijf gemeenten uitgesproken positief zijn over het keurmerk. Dertien gemeenten vinden dat het er niet in slaagt om de kwaliteit van migrantenwoningen te garanderen.

j) In 2021 publiceerde de pressiegroep Ongehoord een onderzoek naar de ervaringen met het Beter Leven keurmerk van de Dierenbescherming. Dit werd gestaafd met heimelijk opgenomen beelden van dierenmishandeling in stallen en slagerijen. Bij de publicatie stelde Ongehoord dat het keurmerk Beter Leven niet of nauwelijks bijdraagt aan een beter leven voor dieren. Het keurmerk zou consumenten misleiden en ten goede komen aan de dierindustrie; daarom riep Ongehoord de Dierenbescherming op te stoppen met het keurmerk. Bron: Trouw, 18-08-2021.

Deze voorbeelden maken duidelijk dat er vragen zijn bij alle hoofdvormen van certificatie (product-/systeem-/persoons-), alsook de meerwaarde van accreditatie (van toepassing bij de voorbeelden b, d, f, j). Verder blijkt dat zich zowel problemen voordoen bij certificatie die onderdeel is van wet- en regelgeving (a, d, e, h) als bij overige certificatie (b, c, f, g, i, j).

Wildgroei

Tegen het einde van de twintigste eeuw leidden deregulering en privatisering tot een flinke toename van private keurmerken en certificatie. Daarbij werden sommige tot dan toe door de overheid gereguleerde onderwerpen geheel overgelaten aan de markt, terwijl in andere gevallen private CI’s taken gingen vervullen binnen het wettelijke kader, zoals onder de Nieuwe aanpak (1985) van de Europese productveiligheidswetgeving. Beide ontwikkelingen zetten de deur open voor concurrentie en wildgroei: keurmerken en certificatie verschenen op nieuwe markten, en de omvang van bestaande markten groeide, wat nieuwe CI’s aantrok.

Als er wordt gesproken over wildgroei gaat het doorgaans niet alleen over echte, maar ook over pseudo-keurmerken, oftewel alle logo’s, labels en symbolen (anders dan merken) waarmee aanbieders van producten en diensten zich positief willen onderscheiden. Enkele voorbeelden van kritische geluiden over de wildgroei van keurmerken zijn:
a) Nieuwe stichting gaat kaf van koren scheiden in warwinkel van keurmerken (NRC-Handelsblad, 22-05-1980);
b) Het aantal keurmerken en kwaliteitsgaranties op produkten groeit enorm (Nederlands Dagblad, 29-09-1986);
c) Consument alleen met duidelijkheid gediend. Chaos in keurmerkenland (Limburgsch dagblad, 12-12-1990);
d) Consumentenbond voor verplichte keuringen. Wildgroei keurmerken werkt verwarrend (Limburgsch dagblad, 20-11-1991);
e) Wildgroei van keurmerken dreigt ook op het Internet (Nieuwsbrief Keurmerkinstituut, oktober 1999);
f) Wildgroei aan keurmerken voor webwinkels (TV-programma Kassa, 2011);
g) Geloofwaardigheid keurmerken onder druk door wildgroei (Autoriteit Consument & Markt, 2016);
h) Safari gidst consumenten door oerwoud van keurmerken (Milieu Centraal, 2020).

In al deze gevallen gaat het om productcertificatie (incl. diensten), meer in het bijzonder keurmerken als aankoopinformatie, wat de meest in het oog springende functie van keurmerken is. Zoals zal blijken in de volgende hoofdstukken komt wildgroei echter ook voor bij de andere certificatievormen. De Raad voor Certificatie (nu: Raad voor Accreditatie) is in 1981 opgericht, mede met het doel de groei van het aantal keurmerken en certificaten te beperken (Bron: Ook keurmerken moeten sinds kort aan kwaliteitseisen voldoen. Trouw, 28-05-1986). Uit de bijlage Overzicht van keurmerken blijkt dat dat niet is gelukt, en de RvA heeft die ambitie inmiddels laten varen.

Een toename van keurmerken is in beginsel niet bezwaarlijk, tenzij het leidt tot verwarring bij de doelgroep. Onnodige verwarring kan worden veroorzaakt door pseudo-keurmerken, maar ook door certificaten voor elkaar overlappende toepassingsgebieden. Omdat pseudo-keurmerken niet meer zijn dan marketinginstrumenten, wordt op deze site alleen ingegaan op overlappende certificaten als bron van verwarring.

Verwarring

De primaire functie van een keurmerk is dat de geïnteresseerde afnemer in één oogopslag ziet dat het wel goed zit met een product of dienst. Als er veel verschillende keurmerken zijn, wordt dit effect minder, want je kunt niet alle keurmerken onthouden, laat staan dat je weet wat ze betekenen. In Nederland gaat het om honderden keurmerken en erkenningsregelingen, waar voortdurend nieuwe bijkomen en oude afvallen, terwijl sommige veranderen van betekenis. Bij deelkeurmerken moet de afnemer ook nog weten over welke eigenschap(pen) het keurmerk iets zegt. Dit alles ondergraaft de effectiviteit van de afzonderlijke keurmerken, omdat hun sterke punt (kwaliteit in één oogopslag) ondersneeuwt in de overvloedige aantallen en betekenissen. Websites en apps met overzichten van keurmerken en hun betekenis, zoals de Keurmerkenwijzer, helpen wel iets om de verwarring te beperken, maar blijven een stap verwijderd van één oogopslag.

In de volgende rapporten met brede beschouwingen over keurmerken is aandacht besteed aan de mogelijke verwarring onder de doelgroep (afnemers/consumenten/gebruikers) die het gevolg kan zijn van een veelheid aan keurmerken:
a) In 2004 publiceerde de Sociaal Economische Raad (SER) een advies aan de overheid, getiteld Keurmerken en duurzame ontwikkeling. Hierin stelt de SER dat de aanwezigheid van veel (keur)merken niet hoeft te leiden tot onduidelijkheid of verwarring (p. 60). De SER bepleit speciale aandacht voor keurmerken in het kader van consumentenvoorlichting en -educatie (p. 80).
b) In 2013 publiceerde het LEI van de Universiteit van Wageningen het rapport Kracht van keurmerken, een onderzoek naar de beleving van consumenten van een aantal duurzaamheidskeurmerken. Hierin concludeert het LEI dat nauwelijks sprake blijkt van de vaak gesuggereerde verwarring die keurmerken zouden veroorzaken (p. 112). Het LEI vindt goede voorlichting over keurmerken noodzakelijk (p. 112).
c) In 2016 publiceerde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) het document ACM over keurmerken, een verkennende studie naar het fenomeen keurmerken. Hierin constateert de ACM dat de aanhoudende wildgroei het belangrijkste probleem met keurmerken is. Volgens de ACM kunnen consumenten hierdoor geen onderscheid meer maken tussen goede en slechte keurmerken en krijgen keurmerken een slecht imago. De ACM wijst op het belang van (onafhankelijke) informatievoorziening over keurmerken,

De verschillen tussen SER en LEI enerzijds, die veel keurmerken niet als een groot probleem zien, en de ACM, die wildgroei het belangrijkste probleem acht, zijn terug te voeren op de breedte van de beschouwingen: de ACM neemt ook pseudo-keurmerken mee, en beperkt de analyse tot keurmerken als aankoopinformatie, terwijl de SER en het LEI alleen echte keurmerken meenemen, en ook de effecten van keurmerken op de markt als geheel in de beschouwing betrekken. Zo profiteren ook gebruikers die geen acht slaan op het keurmerk van het kwaliteitsniveau van de gecertificeerde producten en diensten, en kunnen overheidsinstellingen, supermarkten, bedrijven etc. hun leveranciers verplichten om aan de eisen voor een bepaald keurmerk te voldoen, of zelfs het keurmerk te verwerven. Verder komt het voor dat de keuringseisen fungeren als richtsnoer voor aanbieders die het keurmerk zelf niet voeren, dan wel voor consumentenorganisaties en vergelijkingssites die ze betrekken in hun onderzoek- en advieswerk. Zie verder de paragrafen Functies van keurmerken in de hoofdstukken over product-, systeem-, en persoonscertificatie.

Samengevat lijken pseudo-keurmerken de belangrijkste oorzaak van verwarring onder de doelgroep. Echte keurmerken kunnen, naast hun primaire functie (aankoopinformatie), ook het marktaanbod als geheel positief beïnvloeden, en daarom is er weinig reden om hun aantal geforceerd te beperken. Het belang van algemene informatie over keurmerken wordt breed onderschreven.

Accreditatie

Om het vertrouwen in keurmerken en certificatie te bevorderen en negatieve verschijnselen te voorkomen zijn diverse maatregelen en mechanismen beschikbaar. Deze worden besproken in de volgende hoofdstukken. Daarnaast heeft de Nederlandse overheid de Raad voor Accreditatie (RvA) aangewezen als nationale accreditatie-instantie voor conformiteitsbeoordelende activiteiten, wat de overkoepelende benaming is voor certificeren, inspecteren, kalibreren, verifiëren en vergelijkbare processen. Voor certificatie-instellingen (CI’s) betekent dit dat de RvA hen op aanvraag kan beoordelen op het voldoen aan breed gedragen kwaliteitsnormen voor de certificatievormen die zij aanbieden. Als een CI hieraan voldoet accrediteert de RvA de betreffende CI voor het beoordeelde toepassingsgebied. De Europese Verordening (765/2008) waarin het EU-accreditatiestelsel voor productcertificatie is gedefinieerd formuleert als de bijzondere waarde van accreditatie:

… dat hierbij een gezaghebbende verklaring wordt afgegeven over de technische bekwaamheid van instanties die overeenstemming met de toepasselijke eisen moeten waarborgen.

Deze doelstelling van accreditatie – het zorgen voor gezaghebbende verklaringen van overeenstemming, waar onder keurmerken en certificaten – is toepasbaar op alle vormen van certificatie.

Naast de RvA zijn ook andere accrediterende instanties actief, zoals de Stichting Examenkamer voor de examens die horen bij beroepsopleidingen, en de internationaal opererende organisatie Iseal, die zich toelegt op duurzaamheid. Deze worden ook in de beschouwingen betrokken, althans voor zover zij certificerende en exameninstellingen erkennen. Het begrip accreditatie wordt ook gebruikt voor erkenning van andere activiteiten, zoals opleidingen, maar deze blijven hier buiten beschouwing. Hoewel enkele CI’s, waar onder de Nederlands-Vlaamse accreditatieorganisatie (NVAO), hun activiteit aanduiden als accreditatie, zullen zij conform de hier gehanteerde terminologie worden beschouwd als certificatie-instelling.

Een belangrijke eis die vanuit het accreditatiestelsel wordt opgelegd aan certificatie betreft de betrokkenheid van belanghebbenden (Engels: stakeholders). Ten behoeve van het draagvlak moeten zowel de potentiële aanvragers en houders van het certificaat, als hun beoogde contractpartners en klanten (afnemers en gebruikers van producten en diensten) worden betrokken bij de opzet en inhoud van het certificaat, inclusief het vaststellen van de keuringseisen en testmethoden. In voorkomende gevallen kunnen ook de overheid (beleidsafdelingen en toezichthouders) belanghebbend zijn, bijvoorbeeld als een certificaat betrekking heeft op zaken die ook onderwerp zijn van wet- en regelgeving. Naar gelang hun rol zullen al deze partijen in de verdere beschouwingen worden betrokken.

Samenvatting inleiding

Op deze website worden keurmerken en certificatie belicht vanuit hun oorspronkelijke doel: het verkrijgen van zekerheid over bepaalde eigenschappen van de gecertificeerde objecten. Het verhaal blijft niet beperkt tot de erkende (ook wel: geaccrediteerde) keurmerken en certificaten, want die bestrijken slechts een deel van het terrein.

De drie hoofdvormen van certificatie zijn productcertificatie, managementsysteemcertificatie en persoonscertificatie. Productcertificatie is de oudste en meest bekende vorm, die meestal resulteert in een keurmerk (met logo); behalve producten kunnen ook diensten en processen onderwerp zijn van productcertificatie. De certificatie van managementsystemen (ook wel: systeemcertificatie) heeft betrekking op de bedrijfsvoering van organisaties, en gaat dus niet over de producten en diensten (output) die ze voortbrengen. Bij persoonscertificatie zijn individuen het onderwerp van certificatie; het certificatietraject is meestal een examen, terwijl het bijbehorende certificaat veelal diploma wordt genoemd.

Algemene ontwikkelingen die het ontstaan van keurmerken en certificatie bevorderen zijn het steeds complexer wordende aanbod van producten en diensten, de globalisering van de handel met steeds nieuwe aanbieders, de opkomst van nieuwe maatschappelijke thema’s als milieu, dierenwelzijn en duurzaamheid, en technologische ontwikkelingen als ICT en internet. Ook de terugtredende overheid (deregulering, privatisering) is een stimulans voor de opkomst van private keurmerken en certificatie.

Uit diverse bronnen blijkt dat het beoogde vertrouwen in keurmerken en certificatie niet altijd wordt gerealiseerd. Ook wordt regelmatig gewezen op de wildgroei van keurmerken, die zou leiden tot verwarring bij de consument. Hierin moet onderscheid worden gemaakt tussen pseudo-keurmerken, die op deze site verder niet worden besproken, en certificaten voor overlappende toepassingsgebieden, die inderdaad onnodige verwarring kunnen veroorzaken. Een toename van serieuze keurmerken is op zichzelf niet bezwaarlijk, omdat ze voorzien in reële informatiebehoeften en bovendien positieve effecten kunnen hebben op het betreffende marktaanbod. Accreditatie (erkenning op basis van kwaliteitsnormen) van certificatie-instellingen is een belangrijk middel om het vertrouwen in keurmerken en certificatie te bevorderen. Het belang van algemene informatie over keurmerken wordt breed onderschreven.

 

Tot zover de samenvatting van de Inleiding. Lees ook de integrale samenvatting (pdf), of de samenvattingen van de andere hoofdstukken:

Skip to content